Hvad er marketingreglerne for Social Selling på LinkedIn

Social Selling på LinkedIn: Står du også til en bøde fra Forbrugerombudsmanden?

LinkedIn kan være et ideelt værktøj til at nå din målgruppe – men du vil blive overrasket over, hvor hurtigt du kommer til at overtræde loven og spamforbuddet.

Skrevet af marketingadvokaten Nicholas Keller, Ret&Råd Frederiksberg

LinkedIn er blevet en del af vores professionelle hverdag. 

Vi bruger det til at promovere os selv og vores virksomhed, til at fejre hinandens sejre, og ja… nogle bruger det til at dele matematiske quizzer.

Vi oplever dog nogle gange, at folk er lidt friske i deres forsøg på at sælge sine pro-dukter og promovere sin virksomhed via LinkedIn. Tit går folk for langt over den juridiske streg, og overtræder spamforbuddet uden at være klar over det. 

Derfor får I her en high-level miniguide igennem det juridiske minefelt på LinkedIn. Hvad må du, og hvad må du ikke? Og de der nye Conversation Ads, vi alle modtager i vores LinkedIn inbox - er de egentlig lovlige?

1. Opslag vi selv laver

Lad os starte med den nemmeste. Ganske almindelige opslag enten fra vores personlige profil eller firmaprofil er ikke i strid med spamforbuddet, og vi kan pro-movere os selv, ligeså meget vi har lyst til.

Ganske almindelige opslag enten fra vores personlige profil eller firmaprofil er ikke i strid med spamforbuddet, og vi kan promovere os selv, ligeså meget vi har lyst til.

De eneste grænser er, at vi skal overholde de regler, der normalt gælder for reklame. F.eks. skal vi kunne dokumentere at vores produkt rent faktisk kan holde til at komme under vand, hvis det er det, vi skriver.

Pro tip: Vidste du, at du faktisk godt må sammenligne dit produkt med en konkurrents i dit LinkedIn-opslag? F.eks. at jeres bleer kan holde til 500 ml mere ”indhold” end jeres navngivne konkurrenters? Eller at jeres bleer er 2 kr billigere pr. stk. end konkurrentens? I skal selvfølgelig overholde god markedsføringsskik, når I gør det, men det er muligt.

Reklameopslag fra din personlige profil

Reklameopslag fra din personlige profil skal dog tydeligt vise, at det er reklame

Nogle unavngivne – men drøn-skarpe - marketingfolk i DK har lavet en split-test, hvor man lancerede præcist samme annonce, til præcist samme målgruppe, og hvor den eneste forskel var, at afsenderen på Annonce A var en firmaprofil, og af-senderen på Annonce B tilsyneladende var en privatprofil. Altså Annonce A kom fra Firma A/S, og Annonce B kom fra Hans Hansen. Hvilken annonce tror I performede bedst?

Forsøget viste, at klik-raten (click-through rate) var klart højest på Annonce B, hvor det var en fysisk person, der fremstod som afsender, frem for selve firmaet. Det skyldes, at vi netop har paraderne lidt længere nede, når budskabet kommer fra et rigtigt levende menneske fremfor fra en poleret firmaprofil.

Rent kommercielt er det rigtigt smart, men virksomhederne skal samtidig huske at beskytte forbrugerne ved at gøre det klart og tydeligt, at Hans Hansens budskab reelt er en reklame. Det følger af markedsføringslovens § 6, stk. 4.

2. Messages og InMails til folk – er det spam?

Normalt på LinkedIn kan du kun sende beskeder til folk i dit direkte netværk – altså 1. grads connections. Men hvis du har LinkedIn Premium, har du mulighed for at sende InMails. Altså beskeder direkte til folks indbakke.

Du kan altså levere dine reklamebudskaber direkte i indbakken hos navngive personer på LinkedIn, uanset om du kender dem eller ej. Det er jo super smart? Jep, og super ulovligt. Messages og InMails bliver betragtet helt ligesom almindelige e-mails. Det betyder, at spamforbuddet gælder. Det har Forbrugerombudsmanden også været ret klar på tidligt i forløbet.

Du må derfor kun sende reklamebeskeder til folk, der har givet deres accept på forhånd. Rent juridisk har vi alle givet accept på forhånd ved at acceptere LinkedIns brugervilkår, da du signede op i sin tid (du læste dem også grundigt ikke?). Men af lidt tekniske juridiske årsager, mener jeg ikke, at den generelle accept, du gav dengang, kan bruges som en samtykke i markedsføringslovens forstand.

I praksis betyder det, at du ikke kan sende reklamer via beskeder til folk på LinkedIn.

Og nej, man må desværre ikke sende en besked først, hvor man beder om accept til at sende en reklamebesked bagefter.

Men hvornår er der tale om reklame? 

Jeg må vel godt connecte med folk – det handler jo om netværk? Det kan du tro du må. Rent juridisk er du helt fri til at ”connecte” med folk på LinkedIn, uanset om du kender dem eller ej.

Men bare fordi personen accepterer din invitation til at connecte, betyder ikke at du så bare kan spamme vedkommende. Overholder folk det? Nej. Du oplever sikkert, som jeg, at man accepterer en invitation. Umiddelbart efter får man en besked, hvor ”antal tegn” er maks’et helt ud, fordi din nye ven fortæller alt om sit super-produkt. Det er altså klart en overtrædelse af spamforbuddet.

Men hvor går grænsen for, hvad der er reklame, og som derfor ikke må sendes til folk uden tilladelse?

Det er klart, at en InMail med priser og beskrivelse af et produkt er ren reklame. Men hvad med en besked, hvor man bare præsenterer sin virksomhed uden at gøre reklame for et konkret produkt? Forbrugerombudsmanden vurderer, at dette også er reklame, da formålet i sidste ende er at afsætte sine varer.

Det er klart, at en InMail med priser og beskrivelse af et produkt er ren reklame. Men hvad med en besked, hvor man bare præsenterer sin virksomhed uden at gøre reklame for et konkret produkt?

Det er tilladt at connecte med folk i sin målgruppe, og i invitationen skrive noget i stil med ”jeg kan se, at vi har en fælles nørdet interesse for online-marketing. Må jeg ikke connecte, så vi kan se hinandens opslag fremover? Det kunne være lærerigt”.

Men hvad så med Conversation Ads? Det kommer vi tilbage til.

3. Invite to Follow Page

Så vi ved nu at beskeder typisk vil være omfattet af spamforbuddet. Men hvad så med LinkedIns andre smarte funktioner, f.eks. ”Invite Connections To Follow” en specifik firma-side?

Konceptet er simpelt og ofte anvendt: Man inviterer alle sine connections til at følge virksomheden på LinkedIn.

Her er det ikke ligeså åbenlyst at der er tale om spam, og det er derfor, at mange falder i. 

Fordi modtageren får en besked og en notifikation om at ”follow’e” en kommerciel side, er det rent faktisk i strid med spamforbuddet. Det bliver sidestillet med en e-mail med reklameindhold. Det er der mange, der bliver overraskede over.

4. Tagging

Ok. Jeg skal være opmærksom, når jeg sender beskeder til folk, og jeg skal lade være med at invitere folk til at følge min side. Er der andre faldgruber?

Ja, et andet sted hvor vi ved, at folk ved en fejl  tror, at de er sikre, er når man tagger folk i opslag på LinkedIn. Dvs. man skriver deres @navn i en post eller kom-mentar, hvilket gør, at de modtager en notifikation med et link til, hvor de er tagget.

Selvom vi betragter det som rimeligt uskyldigt, skal du være opmærksom på at et ”tag” sidestilles med at sende et link med e-mail til den taggede person. Så hvis den post eller kommentar, du tagger personen I, er kommercielt, så svarer det til, at du havde sendt posten/reklamen direkte til personen pr. mail. Og det ville som du ved være i strid med spamforbuddet.

Men lad os prøve at nuancere det lidt. Det er klart spam, hvis du som virksomhed laver et opslag om Black Friday på damesko og så tagger 50 personer i posten eller i en kommentar nedenfor.

Hvis du derimod tagger en ven i en biografs opslag om premieren på Top Gun II og spørger, om I ikke skal tage derind og se den sammen (og selvfølgelig skal I det – nu har vi ventet i små 35 år på den film), så er det ikke spam. Også selvom du indirekte hjælper biografen med at sælge billetter, så er dit formål ikke kommercielt. Så det er ok.

Hvad hvis nu jeg – altså forfatteren af denne artikel – lægger den op på LinkedIn og tagger nogle personer som jeg tænker den er relevant for? Det kunne være to gu-ru’er indenfor hhv. online-marketing og LinkedIn-selling. På den ene side er mit motiv oprigtigt, at jeg ønsker at berige dem med nyttig viden. På den anden side er mit mål, at de interagerer med opslaget, og at artiklen dermed kommer længere ud på LinkedIn, og bliver set af potentielle kunder, der så køber mine ydelser på længere sigt. På samme måde er de to eksperter i sig selv også potentielle kunder. Der er altså både et altruistisk og et kommercielt sigte med dem jeg tagger. Derfor skal jeg rent juridisk sikre mig et forudgående samtykke.

5. Kommentarer på andres opslag

Et opslag/post fra en person eller virksomhed er offentligt tilgængelige i et news-feed. Derfor sænker folk paraderne lidt og er mindre opmærksomme på, at mar-kedsføringsloven og spamforbuddet stadig gælder. Når du kommenterer på post, sker der det, at afsenderen af opslaget får en besked om, at du har skrevet en kommentar. Derfor vurderer Forbrugerombudsmanden, at en kommentar er at sidestille med en almindelig mail sendt til den person.

Så hvis du ejer et bilværksted og ser en bekendt på LinkedIn skrive, ”åh gud en dag. Først var lillemanden syg, og nu vil bilen ikke starte. Hvad bliver det næste.”, vil det være naturligt at kommentere ”den kan vi sagtens fikse – vi kan komme forbi om 20 minutter – hvad siger du til det?”. Men da din kommentar har et rent kommerci-elt indhold, er der tale om spam.

Hvis nu opslaget i stedet havde været ”åh gud en dag. Først var lillemanden syg, og nu vil bilen ikke starte. Er der nogen, der kender en dygtig mekaniker, der kan få bilen i gang med det samme?” Så er sagen måske anerledes, fordi personen specifikt beder om hjælp. Rent juridisk teknisk kan man diskutere om opslaget reelt udgør et ”forudgående samtykke” til at mekanikeren kan skrive sin (reklame)kommentar, men man bør ser med milde øjne på den situation. Det er klart, at mekanikeren handler i personens interesse ved at kommentere på opslaget.

Men hvis mekanikeren bruger lejligheden til krydssalg, kommer han igen i karambolage med spamforbuddet. En kommentar som ”Den kan vi sagtens fikse. I øvrigt, jeg kan se på Google Street View, at facaden trænger til en spand maling – skal vi ikke klare den nu, vi er der?” vil gå ud over det samtykke, som personen har givet.

Så kommentarer kan også være omfattet af spamforbuddet.

6. Er Conversation Ads spam eller lovlige annoncer?

Conversation Ads er den seneste annoncefunktion på LinkedIn.

Rent kommercielt er funktionen en stor succes for annoncørerne, der oplever tårnhøje åbningsrater målt i forhold til klikraterne på almindelige annoncer på LinkedIn.

Conversation Ads er en hybrid mellem en message og en annonce. Juridisk skal vi altså vurdere, om Conversation Ads mest er en besked/email – og dermed er om-fattet af spamforbuddet. Eller om den mest er en annonce, der altså ikke kræver forudgående accept.

En af de 4 kriterier, der skal være opfyldt for at en annonce kan være en e-mail (omfattet af spamforbuddet), er kriteriet om, at ”Henvendelsen sendes til en bestemt modtagers elektroniske adresse.” 

Men med Conversation Ads ved du som annoncør ikke, hvem du målretter speci-fikt. Du kan segmentere på kriterier ligesom almindelige annoncer. F.eks. kan en Conversation Ad være målrettet mod LinkedIn-brugere med titlen ”advokat”, der er mellem 20-40 år og bor i Storkøbenhavn. Det er altså ikke rettet mod en ”bestemt modtager” men i stedet en ”ubestemt kreds”.

På trods af disse betragtninger har Forbrugerombudsmanden d. 21. juli 2020 klart meldt ud, at de betragter Conversation Ads som omfattet af spamforbuddet, og dermed har de facto forbudt danske annoncører at anvende denne annoncetype.

Der er gode argumenter på begge sider. Vi har læst den fulde vurdering fra Forbrugerombudsmanden, og vi ser frem til, at en domstol kan få lejlighed til at efterprø-ve Forbrugerombudsmandens standpunkt om, at Conversation Ads er ulovlig spam. Bliver det din virksomhed,  der bliver test-sag på dette område, så kontakt mig.

7. Den kommercielle virkelighed

Bøder for overtrædelser er spamforbuddet starter ved 10.000 kr. ligesom det kan give renommémæssige skader for en virksomhed alt efter grovheden af overtræ-delsen. Det skal man være opmærksom på.

Der er ikke klare svar på alle tænkelige situationer, og det vil i sidste ende være en kommerciel vurdering, om man vil gå med livrem og seler, eller om man vil tage en standpunktsrisiko.

Når vi laver certificeringer for marketingbureauer og marketingafdelinger, handler det netop om at bringe marketers i en tilstand, hvor de kender mulighederne og faldgruberne, så de aktivt kan rådgive deres kunder eller chefer om, hvilken løsning der giver bedst mening kommercielt og juridisk. Kunderne kan samtidig have ro i maven velvidende at de certificerede bureauer står som urokkelige fyrtårne i en branche, hvor entry-barrier er utroligt lav, og hvor kvaliteten derfor kan være svin-gende.

Har din virksomhed spørgsmål til certificering, eller hvordan jeres online-marketing bliver maksimalt effektfuld og samtidig holder sig inden for juraens grænser, så kontakt advokat Nicholas Keller, Ret&Råd Frederiksberg, på nik@ret-raad.dk.